Mijn ervaringen met Nextdoor zouden inmiddels een whitepaper over bedrijfscommunicatie.
Helaas voor Nextdoor zou het vooral gaan over wat je níét moet doen.
In dit gesprek komen vanzelfsprekend twee namen naar voren: Kelsey Grady, die de communicatie leidt, en Nirav Tolia, omdat hij uiteindelijk de CEO is.
Maar laten we even vergeten dat het vandaag dag 70 zonder het gedetailleerde onderzoek dat ik heb aangevraagd.
Laten we zelfs maar vergeten dat de communicatieafdeling uiteindelijk reageerde door me links te sturen naar dezelfde blogposts waarnaar ik al die tijd verwees – in feite beantwoordden ze daarmee een vraag die ik niet had gesteld.
Ik wil naar iets groters kijken.
Hoe communiceer je een verandering die je klanten waarschijnlijk niet zullen waarderen?
Nextdoor heeft de manier veranderd waarop bedrijven aan gesprekken kunnen deelnemen.
Zoals ik eerder al heb besproken, kunnen bedrijven, wanneer een buur om aanbevelingen voor een dienst vraagt, te maken krijgen met het nieuwe 'betalen voor reacties'-model om als bedrijf te kunnen reageren.
Denk na over wie hierdoor getroffen wordt.
De loodgieter.
De tuinarchitect.
De klusjesman.
De huishoudster.
De hondenuitlater.
Het restaurant is in lokaal bezit.
De aannemer die jarenlang een goede reputatie heeft opgebouwd bij de buurtbewoners.
Dit zijn precies de kleine bedrijven die Nextdoor in de eerste plaats zo nuttig hebben gemaakt.
En ik heb ondernemers gezien die niet blij zijn met de verandering.
Hier komt mijn expertise op het gebied van leren en ontwikkeling van pas.
Mijn eerste vraag is niet:
"Waarom klagen mensen?"
Zijn:
"Hoe is de verandering in gang gezet?"
Want als je een verandering introduceert die van invloed is op hoe mensen te werk gaan – en mogelijk ook op hun portemonnee – is de communicatiestrategie bijna net zo belangrijk als de verandering zelf.
Waar bleef de draagvlak?
Ik ben oprecht benieuwd naar wat er vóór de lancering is gebeurd.
Was er een focusgroep met gebruikers uit het mkb?
Was er een bètaprogramma?
Kregen bedrijven verschillende prijs- of deelnamemodellen te zien?
Is er feedback verzameld?
Zijn er bezwaren geuit vóór de lancering?
Heeft Nextdoor uitgelegd welk zakelijk probleem het probeerde op te lossen?
Waren zakelijke gebruikers die al lange tijd met het bedrijf werkten voorbereid op de verandering voordat ze er plotseling mee geconfronteerd werden?
En misschien wel het allerbelangrijkste:
Heeft iemand de kleine ondernemers gevraagd wat ze ervan vonden voordat er om meer geld werd gevraagd?
Ik weet de antwoorden niet.
Misschien heeft Nextdoor wel uitgebreid onderzoek gedaan.
Zo ja, laat het ons dan zien.
Dat is ook communicatie.
Goed verandermanagement is namelijk meer dan alleen:
"Dit is het nieuwe beleid. Veel succes."
Het gaat erom bewustwording te creëren, de reden uit te leggen, feedback te verzamelen, begrip te kweken, weerstand aan te pakken en belanghebbenden de kans te geven deel te nemen aan de verandering.
Zal iedereen het eens zijn?
Natuurlijk niet.
Je krijgt niet 100% draagvlak voor een verandering waarbij mensen moeten betalen voor iets wat ze voorheen anders deden.
Maar er is een belangrijk verschil tussen:
"Ik vind deze verandering niet prettig, maar ik begrijp hoe en waarom we hier terecht zijn gekomen."
En
"Wacht even...waarvoor moet ik nu betalen?"
Dat is waar communicatie zijn waarde bewijst.
Kelsey en Nirav: Dit is de grotere vraag
Daarom gaat mijn kritiek verder dan één onbeantwoorde onderzoeksvraag.
Kelsey is verantwoordelijk voor de communicatie.
Nirav staat aan het hoofd van het bedrijf.
Ik ben dan ook steeds meer geïnteresseerd in de filosofie achter de communicatiestrategie van Nextdoor.
Wanneer mensen kritiek uiten op het bedrijf, zijn reacties vaak niet beschikbaar.
Toen ik om onderzoek verzocht, heb ik wekenlang geen antwoord gekregen.
Toen de communicatieafdeling eindelijk contact met me opnam, gaven ze volgens mij een ander antwoord dan ik had gevraagd.
En nu stellen kleine bedrijven publiekelijk vragen over een wijziging in de verdienmodellen die rechtstreeks van invloed is op hun deelname aan het platform.
Dit lijken misschien afzonderlijke kwesties.
Ik denk van niet.
Ze stellen allemaal dezelfde fundamentele vraag:
Communiceert Nextdoor mét zijn belanghebbenden, of tégen hen?
Dat is een onderscheid dat een whitepaper waard is.
Nextdoor besteedt veel aandacht aan het gemeenschapsgevoel.
Maar een gemeenschap heeft dialoog nodig.
Bedrijven zijn niet alleen maar mogelijkheden om inkomsten te genereren.
Aandeelhouders zijn meer dan alleen beurssymbolen.
Gebruikers zijn niet alleen WAU.
Het zijn belanghebbenden.
Communicatie met belanghebbenden wordt niet gemeten aan het aantal aankondigingen dat je publiceert.
Het wordt gemeten aan de hand van de vraag of mensen de boodschap begrijpen, de mogelijkheid hebben om te reageren en het gevoel hebben dat er daadwerkelijk naar hen geluisterd wordt.
Misschien blijkt het nieuwe bedrijfsmodel van Nextdoor uiteindelijk wel succesvol.
Misschien zullen bedrijven het uiteindelijk wel omarmen.
Maar als de uitrol onnodige woede veroorzaakt omdat de betrokkenen niet goed voorbereid, geraadpleegd of van een overtuigende reden ontheven zijn om mee te doen, dan is dat niet alleen een kwestie van prijs.
Dat is een kwestie van verandermanagement en communicatie.
Dag 70.
Op dit punt bestudeer ik Nextdoor niet meer alleen maar.
Nextdoor levert de casestudy.
Volg het voortdurende experiment en de volledige tijdlijn op NielFlamm.com/blog.
