In de afgelopen 88 dagenheb ik over Nextdoor geschreven vanuit vrijwel elk denkbaar perspectief.
Leiderschap. Communicatie. Enquêtes. Gedetailleerde gegevens waar ik nog steeds op wacht. Moderatie. Kleine bedrijven. Reclame. Aandelenkoers. Beslissingen van de directie. AI. Vertrouwen. Aandeelhouders blokkeren. Zelfs de vraag of er überhaupt iemand aan het stuur zit.
voor dag 89eens naar een totaal andere plek gaan.
Wat als de grootste concurrentie voor Nextdoor niet Citizen, Facebook, Ring, Reddit of een of andere nieuwe buurt-app is?
Wat als de grootste concurrent van Nextdoor simpelweg… geen Nextdoor-website opent?
Denk daar eens over na.
De gevaarlijkste concurrent heeft geen logo
Elk technologiebedrijf houdt zijn concurrenten nauwlettend in de gaten.
Welke functies hebben ze gelanceerd?
Hoeveel gebruikers hebben ze?
Wat zijn de kosten?
Wat zeggen de mensen over hen?
Maar er is nog een concurrent die niet voorkomt op een PowerPoint-presentatie met een concurrentieanalyse.
Onverschilligheid.
De persoon die een Nextdoor-melding krijgt en deze wegveegt.
De ondernemer die besluit dat het niet de moeite waard is om uit te zoeken hoe Nextdoor werkt.
De buurman die de app niet heeft verwijderd, maar hem ook al zes maanden niet heeft geopend.
De persoon die vroeger elke ochtend Nextdoor checkte en daar geleidelijk aan mee stopte.
Ze zijn technisch gezien nog steeds een potentiële gebruiker.
Maar Nextdoor is iets kwijtgeraakt dat wellicht nog belangrijker is dan een account:
Nextdoor heeft hun aandacht verloren.
Het verwijderen van een app is eigenlijk een dramatische gebeurtenis
Het is meetbaar of iemand Nextdoor verwijdert.
Iemand die publiekelijk ontslag neemt, kan opgemerkt worden.
Iemand plaatst:
“IK BEN KLAAR MET NEXTDOOR!”
Dit levert het bedrijf juist waardevolle informatie op.
Ze zijn boos genoeg om uit te leggen waarom ze weggaan.
Maar wat gebeurt er als iemand niet weggaat?
Ze trekken zich er gewoon niets meer van aan.
Geen klachten.
Geen boze e-mail.
Geen supportticket.
Geen dramatisch afscheidsbericht.
Nextdoor ligt ergens begraven tussen Candy Crush en een app die ze drie telefoons geleden hebben gedownload.
Dat is veel moeilijker op te lossen.
Denk eens aan je eigen buurt
Wat is je eerste reactie als er iets gebeurt in jouw straat?
Gebruik je Nextdoor?
Een buur een berichtje sturen?
Facebook checken?
Kijk eens naar Ring?
Zoeken op Google?
Controleer Citizen?
Kijk je uit het raam?
Naar buiten gaan?
Of wacht je gewoon tot iemand je vertelt wat er is gebeurd?
Dat is de echte concurrentiestrijd.
Nextdoor hoeft mensen niet alleen maar te overtuigen dat het beter is dan een ander sociaal platform.
Het moet het antwoord worden op:
“Waar kan ik terecht als ik wil weten wat er om me heen gebeurt?”
Dat is een veel grotere uitdaging.
Dit is waar "Essentieel" interessant wordt
Nextdoor omschrijft zichzelf als een essentieel buurtnetwerk.
Dat is een krachtig woord.
Essentieel.
Water is essentieel.
Elektriciteit is essentieel.
Mijn ochtendkoffie kan soms onmisbaar aanvoelen.
Maar een essentieel product is niet iets waar mensen zichzelf aan hoeven te herinneren dat ze het moeten gebruiken.
Het wordt een gewoonte omdat het herhaaldelijk waarde oplevert.
Daarom denk ik dat de belangrijkste maatstaf voor Nextdoor misschien niet simpelweg is hoeveel mensen kunnen gebruiken.
Het gaat erom of mensen het nodig vinden om het te gebruiken.
En dit gaat niet alleen over gebruikers
Diezelfde vraag geldt voor bedrijven.
Stel je voor dat je een loodgieter bent.
Een tuinarchitect.
Een restaurant.
Een hondentrimmer.
Een klusjesman.
Met beperkte tijd en beperkt marketingbudget.
Ze kunnen op Google worden besteed.
Facebook.
Instagram.
Directe mail.
Lokale sponsoring.
Zoekadvertenties.
Of Nextdoor.
Nextdoor concurreert niet alleen met die platforms.
Het concurreert met de bewering van de ondernemer:
“Nee hoor, het gaat goed met me.”
Dat is de concurrent weer, maar dan zonder logo.
Onverschilligheid.
Misschien is dit wel de vraag waar Nextdoor zich op zou moeten focussen
In plaats van:
Hoe krijgen we nog een klik?
Poging:
Wat zou ervoor zorgen dat iemand Nextdoor zou missen als het morgen zou verdwijnen?
Dat is een fascinerende vraag voor elk bedrijf.
Als Nextdoor vanavond zou verdwijnen, wat zouden buren dan echt verliezen?
Lokale aanbevelingen?
Noodinformatie?
Discussie binnen de community?
Zakelijke ontdekking?
Vermissingsmeldingen voor honden?
Iemand vraagt wat die helikopter daar doet?
Het jaarlijkse buurtdebat over de vraag of vuurwerk legaal is?
En natuurlijk de tijdloze klassieker:
"WIENS HOND HEEFT ER OP MIJN GAZON GEPOEPT?"
Daar zit wel degelijk waardevolle informatie in verborgen.
De uitdaging is om de waardevolle aspecten zo belangrijk te maken dat mensen de aspecten die hen afstoten, tolereren – of beter nog, helemaal niet tegenkomen.
Dag 89: Vergeet de concurrentie even
Ik heb veel tijd besteed aan het bestuderen van wat Nextdoor zegt.
Vandaag ben ik meer geïnteresseerd in wat gebruikers doen.
Nextdoor kan vertrouwen uitstralen.
Nextdoor kan AI aankondigen.
Nextdoor kan bedrijfspagina's opnieuw ontwerpen.
Nextdoor kan nieuwe advertentieproducten creëren.
Nextdoor kan Insights-rapporten publiceren.
Nextdoor kan optreden in podcasts.
Maar dat alles doet er niet toe als de klant uiteindelijk reageert met de gevaarlijkste zin in het bedrijfsleven:
“Ik gebruik het eigenlijk niet meer.”
Woede kan aangepakt worden.
Klachten kunnen worden onderzocht.
Producten kunnen worden verbeterd.
Zelfs als een aandeelhouder 89 dagen achter elkaar , getuigt dat van betrokkenheid.
Maar onverschilligheid?
Onverschilligheid klaagt niet.
De app blijft dan gewoon ongeopend.
En misschien is dat wel hét Nextdoor-probleem waar we het op dag 89.
Het gaat er niet om wie het bedrijf bekritiseert.
Het gaat er niet om wie wie blokkeert.
Zelfs niet op de plek waar NXDR gisteren gesloten is.
Wie neemt de moeite om de deur open te doen?
Volg mijn doorlopende Nextdoor-casestudy op NielFlamm.com/blog.
